市场营销全国自考模拟试题卷练习5

36． 总结一下第五季在产品引入期所采取的营销策略存在的问题。                            

                         过了冬季是第五季  

资本运作高手张海在入主健力宝之初，就利用媒体放出声来，要用10亿元为健力宝打造一个具有“神秘配方”的全新饮料品牌。巨额推广费+神秘配方，这个新产品着实吊足媒体胃口。  

2002年初，健力宝以3100万元获得中央电视台世界杯足球赛“赛事直播独家特约播出”权。这就意味着，健力宝在世界杯期间，平均每天要为这个新品牌支出近100万元巨额广告费用。  

世界杯开战，新品牌终于揭开面纱。新品牌断然和健力宝运动饮料脱离关系，与以前健力宝用运动名人进行推广不同，新产品给自己打上了时尚标签，以迎合年轻消费者的口味。在球赛直播开始前的黄金时段里，一群酷酷的跳着街舞的各种肤色的动感青年，很快就让第五季的广告语“现在流行第五季”广为人知。  

资本高手张海给第五季投入的巨额推广费用、制造的媒体话题和电视广告等，无不预示着新产品将有一个美好开局。但遗憾的是，良好的开局并没有带来理想的销售效果。  

与传统消费品先推单一产品，待单一产品拥有较好销量、建立起品牌后，再逐步进行品牌延伸不同，张海团队在市场启动之初，就一股脑儿推出第五季的众多延伸产品，包括6大系列，30多个品种，产品类别横跨茶饮料、碳酸饮料、果汁、纯净水等，可谓一问世就是子孙满堂。这种在导入期同时推广多种产品、多种型号的品牌策略，对于快速消费品来说，几乎没有成功的可能，第五季也不例外。  

只要简单分析一下就会知道，同时推广多种规格、多种产品，因为无法判断哪种产品更容易销售，厂家、渠道均只能平均分散，从而导致推广重点不明，进而形成巨额的库存，降低现金流转速度。另外对于生产厂家来说，因为产品规格多、品类太多，也存在难以组织生产、销售管理困难等等问题。在上市之初就强调推行多种型号产品，无疑是犯了基础错误。  

由于健力宝多年来沿袭代销制，对于快速消费品非常重要的分销渠道和终端管理，健力宝几乎无能为力。在没有强力渠道、不能保证对终端的覆盖和控制的情况下，就草率进行广告轰炸，则是第五季犯下的第二个常识错误。  

第五季营销错误的结果是，这个耗费数千万元推广的新品牌，尽管广告语路人皆知，但在不少地方，连走上货架的机会都没有。“莫名其妙”是对第五季营销的最好评价。产品引入期的特点是什么?

34． 简述无门店零售商几种主要的形式。

33． 当前市场营销环境的新变化有哪些?

32． 市场营销组合由哪些因素构成?

31． 可供企业选择的包装略有哪些?

29． 无差异市场营销

30． 集中市场营销

27． 核心产品

28． 社会市场营销观念

25． 产业市场和消费者市场在营销上的区别主要表现在哪几方面?

26． 抽样调查

23． 需求导向定价法包括( )

24． 产品组合的一致性好，是指具有

22． 加强顾客管理对企业的作用有

20． 样本群间差异大、群内差异小是何种抽样方式的主要特点?

21． 影响渠道设计的主要因素包括( )

18． 过于频繁的的使用可能会降低商品的身价。

19． 广告信息决策的核心问题是

16． 在原有的产品基础上采用部分新技术、新材料、新结构研制出来的新产品叫做

17． 国内的“家世界”、“国美”属于

15． 世界性的“禁烟运动”对烟草公司构成了极大的威胁。烟草公司大力宣传在公共场所设立单独的吸烟区进行应对，此种对威胁反应的对策是( )

14． 某轿车生产企业决定增加家用越野汽车的生产，这种利用原有市场及原有销售渠道发展新业务的方法属于( )

13． 企业市场营销组织效率的高低取决于( )

12． 企业在为处于成熟期的产品制定营销策略时，指导思想上应突出一个( )字。

10． 包装一定数量的牙膏的纸盒或纸板箱属于( )

11． 同一渠道中不同层次的渠道成员之间发生的冲突叫做( )

8． 根据马斯洛的需要层次理论

9． 企业对可控制的各种要素进行优化组合和综合运用，发挥整体优势，以获取更好的经济效益和社会效益属于

6． ________是指在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。( )

5． 在消费者购买行为中，产生“认识不和谐”状态的是( )

7． 在赊销情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这叫

4． 某食品加工厂自己投资建立了原材料生产基地，这种业务增长方式属于

3． 有效的市场细分必须具备以下条件

1． 肯德基、可口可乐饮料等名牌产品在国际市场销售中采用的产品策略是

2． 销售定额和佣金制度属于销售人员管理的( )