市场营销全国自考模拟试题卷练习6

36． 结合案例提供的资料，分析丽斯达等日化企业多品牌策略失败的原因。                            

34． 简述价格折扣的主要类型。

几乎所有的日化企业都想学习“宝洁”和“欧莱雅”的多品牌策略。但事实上目前还没有人成功。1999年，靠“小护士”站稳脚跟的丽斯达企图用新的品牌“兰歌”来进攻“大宝”。而那时“大宝”已经成为中低档护肤的第一品牌，分销已经深入到县一级城市。“兰歌”品牌一方面定位于“专业护理”，另一方面却是“低价”。这种自相矛盾的做法让它在诞生之初就因“低利润”而缺乏足够的经费去推广产品。  

“小护士”的成功是因为发现、培养并占据了防晒这个利基市场。而“兰歌”却是向市场的领先者发动全面的总攻，靠“小护士”的经验来推广“兰歌”结果可想而知。据说当年丽斯达在“兰歌”项目上亏损一个亿，这等于“小护士”白卖一年。失败并不可怕，可怕的是加上前几个品牌的挫折，丽斯达几乎没有了推广新品牌的勇气。  同样的故事并不是只有丽斯达在上演。重庆奥妮的失败与其把“屎盆子”都扣到奥美身上，还不如说是被自己的品牌扩张绊倒。从“奥妮皂角”、“首乌”到“百年润发”，除了广告费越花越多，根本看不到任何品牌管理的痕迹。  

“目前的国内企业几乎都不具备多品牌运作的能力。”一位资深的跨国公司市场总监说到，“多品牌是方法，不是目的。它来源于对消费者不同需求的洞察，需要不同的品牌思考方法，甚至用完全不同的渠道销售。这就要求企业有几个品牌就要建立几套独立运作的队伍。而靠成本领先的国内企业几乎不可能做到。”他的话让人想起了一手画“圆”一手画“方”的故事。无论是用“小护士”的经验去运作“兰歌”，还是丝宝集团用“舒蕾”的人马去推广“风影”都不可能跳出原来的思路和圈子，新老品牌只能玩“翘翘板”的游戏。 

 回答以下问题：什么是多品牌策略?多品牌策略能够给企业带来哪些好处?

31． 市场营销组合中所包含的可控制的变量包括哪些?

33． 企业的主要社会责任是什么?

32． 影响分销渠道设计的因素是什么?

30． 垄断竞争

29． 一体化发展

26． 需求价格弹性

28． 产品形象

27． 产品概念

25． 水路运输的优点有

24． 产业市场的购买类型有

21． 市场细分的作用的有

23． 企业在细分市场的基础上确定其目标市场选择战略，通常的选择有

22． 企业营销管理部门在进行经济环境分析时应着重分析的经济因素有( )

20． 下列哪种类型的顾客是企业最理想最可靠的顾客?

19． 生产牙膏产品的企业一般应选择的渠道策略为

18． 顾客管理的核心是

17． 使服务的内涵尽可能地附在某些实物上叫做

15． 为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位所构成的市场是( )

16． 国外某知名服装制造商在天津地区仅仅通过3家精心挑选的中间商来推销其产品，这种分销策略属于( )

14． 食品厂原来有肉类罐头和水果罐头生产线，目前又增加了蔬菜罐头的生产线。我们称该厂增加了产品组合的

12． 在以下几种主要的广告媒体中，最具有针对性的媒体是

13． 企业在为处于成熟期的产品制定营销策略时，指导思想上应突出一个( )字。

10． 相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。这种需求属于( )

11． 新产品开发过程是从_______开始的。( )

8． 直销属于( )

9． 在网页添加快速进入网站各级页面的导航条，在网站上加入内部的搜索引擎，迅速回复客户的来信等。这些体现了企业网站的( )

7． 特别擅长于实地调查的市场研究机构是

5． 波士顿咨询集团法所采取的分类和评价矩阵是( )

6． 在评标过程中，技术上无特殊要求的采购项目，可以采取的方式是( )

4． 波士顿咨询集团法中，横轴上的数值0．9表示( )

3． 对调查的信息进行定性加工的常用方法中，按事物的发展方向，即按时间顺序或逻辑次序把有关的市场信息资料进行综合深入研究的方法称为

2． 产品销售增长减慢，利润增长值接近于零时，此时的产品已经进入产品生命周期的

1． 通过过程的比较，发现隐藏在不同企业或不同部门市场营销绩效差异背后的关键因素，以便使企业的经营管理的效益和效率赶上或超过竞争对手的定点超越叫做( )