全国自考市场营销章节卷(二)

35． 1985年4月23日，可口可乐董事长罗伯托戈伊祖艾塔做出了一项重大的决定。在经历了99年的风风雨雨之后，为了适应消费者对甜味更加偏好的变化，可口可乐公司决定放弃原来的配方，推出一种名为“新可口可乐”的产品。这项决定有其背景。面对70年代以来百事可乐公司的咄咄逼人的竞争，可口可乐公司却一直踌躇不前。其市场地位相对百事可乐日渐缩小。更使可口可乐感到烦恼和灰心的是它的广告支出费用比百事可乐多数亿美元。它拥有两倍于百事的自动售货机、更多的货架以及更具竞争力的价格，却仍失去了自己的市场份额。因此，公司开始将注意力转移到调查研究产品本身的问题上来。根据调查资料明显地表明，味道是导致可口可乐衰落的惟一重要因素。也许原来的配方要被淘汰了。所以公司开发了新口味可乐，并通过无标记测试证实新味道的可口可乐胜过了百事可乐。公司高层管理反复考虑后一致同意改变可口可乐味道，并把旧的可乐淘汰掉。然而，人们却纷纷指责可口可乐作为美国的一个象征和一个老朋友，突然之间背叛了他们。在公众的压力下，公司最终还是在“传统可口可乐”的商标下，恢复老可乐的生产，同时公司保留新口味的可乐，并称之为“新可口可乐”。  

问题：  

(1)根据产品生命周期理论来分析可口可乐公司的两种可乐。  

(2)你认为可口可乐公司本应采取什么样的产品生命周期决策?

34． 简述企业采取多品牌策略的主要原因。

32． 简述品牌使用者策略。

31． 新产品扩散

33． 在企业品牌与中间商品牌的对抗中，中间商有哪些优势?

30． 品牌扩展策略

29． 无牌产品

28． 商标

26． 在新产品扩散过程中，意见领袖具有_______作用。( )

27． 双向延伸

25． 企业扩散管理的目标主要有 ( )

24． 在说服阶段营销部门要让消费者充分认识到新产品的特性。这包括 ( )

21． 新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定营销策略及 ( )

22． 在批量上市这一阶段，企业高层管理者需要作出的决策有 ( )

23． 创新决策过程包括的阶段有 ( )

20． 典型的产品生命周期一般可分为 ( )

19． 营销学认为，产品包装一般包括 ( )

17． 可供企业选择的品牌统分策略有 ( )

18． 企业形象识别系统的构成因素包括 ( )

16． 作为传播理论的一个分支，扩散理论的焦点在于( )

15． ________在新产品进入成熟期后期乃至进人衰退期才会采用。 ( )

14． _______从不主动采用或接受新产品，直到大多数人都采用且反映良好时才行动。 ( )

13． 有关新产品采用过程的研究，最有名的是美国学者( )

12． 企业在新产品开发过程中需要进行较大规模市场试验的情况是 ( )

10． 在产品衰退期，采用_______策略有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。 ( )

11． 在新产品开发过程中，需要对新产品未来的销售、成本和利润情况进行估计，这一步骤叫做 ( )

9． 适合采用寻找新的细分市场策略的产品生命周期阶段是 ( )

8． _______策略是通过对产品、定价、渠道、促销四个因素加以综合调整，刺激销售量的回升。 ( )

7． 适合采用改变广告宣传的重点的产品生命周期阶段是　　 ( )

5． 在_______竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。 ( )

6． 我国洗衣机行业正处于成熟期，生产厂家可以采取( )

3． 企业选择复用包装决策的目的是 ( )

4． 在产品_______竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。 ( )

2． 搞好产品包装，对企业营销有很大作用，但不包括( )

1． 企业采取_______策略，可以节省宣传介绍新产品的费用，使新产品能迅速、顺利地打入市场。 ( )