2011年10月电子商务全国自主考试(市场营销三)真题及答案解析

2005年4月8日，中国国家商务部和国家工商总局正式批准雅芳(中国)在北京、天津直辖市内和广东省全省内进行直销试点；2006年3月2日，雅芳(中国)有限公司被中国国家商务部授予国内首张直销经营许可证。

    雅芳作为一家最早进入中国直销市场的外资公司。在经历了l998年政府颁布《关于全面禁止传销经营活动的通知》，从而使直销业在中国进入了寒冬的洗礼之后，雅芳痛定思痛，决定彻底削足适履来适应中国特有的国情。雅芳通过大规模的转型，奉行以店内、柜内销售产品为主的单层次的直销模式，从而让雅芳在中国转型为批零店铺的经营模式。目前其在中国的销售网络已有6000多家授权产品专卖店，1700多个美容专柜，这些店铺在2004年为雅芳贡献了70％左右的销售额。

    获得首张直销经营许可证后，全球雅芳董事会主席兼首席行政长官钟彬娴女士表示：“我

们为中国雅芳获得首张国家商务部颁发的直销经营许可证而倍感荣幸，这必将成为雅芳发展

历程中的又一重要里程碑，同时我们也深感作为首家直销企业所肩负的重任。我们将一如既

往遵循各项法令法规，严格守法经营。”

    然而，4月11日上午，几十名雅芳内部经销商聚集于广州天河时代广场的雅芳总部。但这次，他们不是如往常一样来提货的，而是因为“公司开展直销损害到专卖店销售利益”，从而要向雅芳高层为直销“开闸”后专卖店的生存讨个“说法”。专卖店经销商“群访”雅芳广州总部的事件意味着，首获直销试点的雅芳，开始面临一场新的转型“阵痛”。

    目前，雅芳拥有6000多家专卖店以及1700多个商店专柜，但是，它们大部分是由经销商投资。雅芳通过34％—40％利润空间来说服经销商们进行前期的投资，但是自从雅芳方面透露将开展直销以来，经销商们生意明显下降，甚至在广州、上海等一些地方的旺铺生意也是一落千丈，从而出现了经销商集体“逼宫”、到雅芳总部“讨说法”的局面。

    雅芳高层当然非常清楚开展直销试点业务对经销商店铺所带来的巨大冲击，并且在不同

场合也表达了雅芳肯定不会让专卖店的利益受损失的决心，比如，雅芳全球CEO钟彬娴在北

京宣布获得直销试点“牌照”时，就承诺会保障专卖店经销商和销售人员的利益；然而，雅芳所不愿看到的经销商逼宫一幕还是上演了。

结合案例，回答下面两个问题。

作为元门店零售的一种形式，直销具有哪些特点?(6分)

雅芳应如何对渠道的矛盾进行管理?(12分)

简述产品整体概念及其三个层次。

简述加强顾客管理的作用。

特许经营

请简要说明五种市场营销观念。

企业通过市场研究掌握竞争动向时应做好哪些方面的工作?

目标市场

集中市场营销

产品生命周期

企业对顾客服务的成本主要包括 【 】

修正重购

针对消费者的营业推广手段包括 【 】

以下企业生产经营的产品，宜采用短渠道分销的是 【 】

研究消费者“黑箱”主要包括以下内容 【 】

企业分析营销环境的目的是 【 】

若顾客的购买量不是很大，但对企业比较信任与熟悉，则他们与企业是 【 】

企业既向顾客提供优质产品，又提供一流服务，则该企业的市场战略是 【 】

参与顾客服务的企业人员包括 【 】

消费者偏重产品的技术性能，而对其外观、价格、品牌等因素考虑较少，这是消费者的【 】

大量营销是一种 【 】

集中市场营销的缺点是 【 】

专门经营单一大类花色、品种、规格齐全的零售商店是 【 】

通过所有权实现生产和配销结合的分销渠道系统是 【 】

产品分销渠道的终点是 【 】

批发企业开设零售商场是实现 【 】

国际贸易中的离岸价格主要是 【 】

当企业测算成本有困难或竞争者不确定时，可以采取 【 】

“王老吉”的生产商加多宝公司向汶川地震灾区捐款，且捐款活动被新浪网等媒介所报道，这种活动叫做 【 】

当产品处于投入期时，宜确定 【 】

在对调查信息进行定性加工时，纵深法有利于 【 】

使用最普遍、最直接、最有效的促销方式是 【 】

在街道上随意访问来往的行人，该抽样调查属于 【 】

当总体中的调查单位特性有明显差异时，可以采用 【 】

相对于有形产品，服务的主要特性是 【 】

消费者愿意花费较多时间和精力购买的往往是 【 】