2009年1月电子商务全国自主考试(市场营销三)真题及答案解析

阿迪达斯与耐克

    如果你是一名认真的长跑者，那么在20世纪60年代或70年代初，你只有一种合适的鞋可供选择：阿迪达斯(Adidas)。阿迪达斯是德国的一家公司，是为竞技运动员生产轻型跑鞋的先驱。在1976年的蒙特利尔奥运会上，田径赛中有82％的获奖者穿的是阿迪达斯牌运动鞋。

   阿迪达斯的优势在于试验。它试用新的材料和技术来生产更结实和更轻便的鞋。它采用

袋鼠皮绑绳鞋边。四钉跑鞋和径赛鞋采用的是尼龙鞋底和可更换鞋钉。高质量、创新性和产

品多样化，使阿迪达斯在20世纪70年代中支配了这一领域的国际竞争。

    20世纪70年代，蓬勃兴起的健康运动使阿迪达斯公司感到吃惊。一瞬间成百万以前不爱好运动的人们对体育锻炼产生了兴趣。成长最快的健康运动细分市场是慢跑。据估计，到1980年有2500万——3000万美国人加入了慢跑运动，还有l000万人是为了体闲而穿跑鞋。尽管如此，为了保护其在竞技市场中的统治地位，阿迪达斯并没有大规模地进入慢跑市场。

    20世纪70年代出现了一大批竞争者，如美洲狮(Puma)、布鲁克斯(Brooks)、新布兰斯(New Ballance)和虎牌(Tiger)。但有一家公司比其余更富有进取性和创新性，那就是耐克(Nike)。由前俄勒冈大学的一位长跑运动员创办的耐克公司，在1972年俄勒冈的尤金举行的奥林匹克选拔赛中首次亮相。穿着新耐克鞋的马拉松运动员获得了第四至第七名，而穿阿迪达斯鞋的参赛者在那次比赛中占据了前三名。

    耐克的大突破出自1975年的“夹心饼干鞋底”方案。它的鞋底上的橡胶钉使之比市场上出售的其他鞋更富有弹性，夹心饼干鞋底的流行及旅游鞋市场的快速膨胀，使耐克公司l976年的销售额达到了l400万美元。而在1972年仅为200万美元，自此耐克公司的销售额飞速上升。今天，耐克公司的年销售额超过了35亿美元，并成为行业的领导者，占有运动鞋市场的26％的份额。

    耐克公司有将近100名雇员从事研究和开发工作。它的一些研究和开发活动包括人体高速摄影分析，对300个运动员进行的试穿测验，以及对新的和改进的鞋和材料的不断的试验和研究。

    在营销中，耐克公司为消费者提供了最大范围的选择。它吸引了各种各样的运动员，并向消费者传递出最完美的旅游鞋制造商形象。

    到20世纪80年代初慢跑运动达到高峰时，阿迪达斯已成了市场中的“落伍者”。竞争对手推出了更多的创新产品，更多的品种，并且成功地扩展到了其他运动市场。例如，耐克公司的产品已经统治了篮球和年轻人市场，运动鞋已进入了时装时代。到20世纪90年代初，阿迪达斯的市场份额降到了可怜的4％。

    回答下列问题：

导致耐克在竞争中成功的因素是什么?(12分)

你认为运动鞋市场目前处于生命周期的哪个阶段?在这个阶段企业可以考虑采取哪些营销策略?(6分)

简述市场营销过程的基本阶段。

影响促销组合的因素有哪些?

简述产业市场的购买决策过程。

对竞争对手的分析包括哪些内容?

渗透定价

营业推广

品牌

产品组合

消费者市场

企业多角化发展包括 【 】

商品实体分销的职能包括 【 】

影响消费者购买行为的个人因素包括 【 】

下列属于定性分析的方法是 【 】

社会营销观念认为企业要正确处理以下哪些因素的协调和平衡? 【 】

对企业信任度和忠诚度高，同时对企业利润的贡献率也很大的顾客，企业通常与此类顾客建立以下哪种关系? 【 】

消费者目前尚未显现，但在将来可能形成的需要属于 【 】

对于消费者参与度不高、品牌间的差异不大的产品，消费者采用的购买决策属于【 】

某企业面对所有的购买者只提供一种产品，这种营销策略属于 【 】

企业的订货成本由订货处理成本和下列哪项成本构成? 【 】

下列选项中属于商店式零售形式的是 【 】

在一个地区范围内只选择一家中间商经销产品，这种渠道选择称为 【 】

广告用于产品的开拓阶段，目的是激发初始需求，此类广告称为 【 】

旅游服务行业在淡季和旺季的收费不同，其所采用的定价方法是 【 】

通常率先购买和使用新产品的消费者称为 【 】

一个企业拥有不同产品线的数量称为产品组合的 【 】

产品销售量增长缓慢，利润增长也比较缓慢，一般情况下利润为负，此阶段为 【 】

从总体中每隔若干个个体选取一个样本的抽样方法称为 【 】

下列不属于收集一手资料数据的方法是 【 】

一些精通市场采访技术的公司被称为 【 】

对于企业销售渠道的研究属于 【 】

一般情况下，以下哪种特点要求服务产品即时生产即时消费? 【 】

生产者市场又称为 【 】

消费者在购买过程中，对产品的质量、价格、式样、花色等方面反复比较后才能决定购买的产品称为 【 】

市场营销活动的出发点是 【 】