2008年10月电子商务全国自主考试(市场营销三)真题及答案解析

过了冬季是第五季

资本运作高手张海在入主健力宝之初，就利用媒体放出声来，要用10亿元为健力宝打造一

个具有“神秘配方”的全新饮料品牌。巨额推广费＋神秘配方，这个新产品着实吊足媒体胃口。

    2002年初，健力宝以3100万元获得中央电视台世界杯足球赛“赛事直播独家特约播出”权。这就意味着，健力宝在世界杯期间，平均每天要为这个新品牌支出近100万元巨额广告费用。

    世界杯开战，新品牌终于揭开面纱。新品牌断然和健力宝运动饮料脱离关系，与以前健力宝用运动名人推广不同，新产品则给自己打上了时尚的标签，以迎合年轻消费者的口味。在球赛直播开始前的黄金时段里，一群酷酷的跳着街舞的各种肤色的动感青年，很快就让第五季的广告语“现在流行第五季”广为人知。

    资本高手张海给第五季投入的巨额推广费用、制造的媒体话题和电视广告等，无不预示新产品将有了一个美好开局。但遗憾的是，良好的开局并没有带来理想销售效果。与传统消费品先推单一产品，待单一产品拥有较好销量、建立起品牌后，逐步进行品牌延伸不同，张海团队在市场启动之初，就一股脑儿推出第五季的众多延伸产品，包括6大系列，30多个品种，产品类别横跨茶饮料、碳酸饮料、果汁、纯净水等，可谓一问世就是子孙满堂。这种在导入期同时推广多产品、多型号的品牌策略，对于快速消费品来说，几乎没有成功的可能，第五季也不例外。

    只要简单分析一下就会知道，同时推广多规格、多产品，因为无法判断那种产品更容易销售，厂家、渠道均只能平均分散，从而导致推广重点不明，进而形成巨额的库存，降低现金流转速度。另外对于生产厂家来说，因为产品规格多、品类太多，也存在难以组织生产、销售管理困难等等问题。在上市之初就强行多种型号产品，无疑是犯了基础错误。

由于健力宝多年来沿袭代销制，对于快速消费品非常重要的分销和终端管理，健力宝几乎

无能为力。在没有强力渠道、不能保证对终端的覆盖和控制的情况下，就草率进行广告轰炸，

则是第五季犯下的第二个常识错误。

    第五季代价错误的代价是，这个耗费数千万元推广的新品牌，尽管广告语路人皆知，但在不少地方，连走上货架的机会都没有。“莫名其妙”是对第五季营销的最好评价。

【问题】产品引入期的特点是什么?

简述企业应如何保证顾客投诉的圆满解决。

总结一下第五季在产品引入期所采取的营销策略存在的问题。

简述加盟特许经营的缺点。

简述购买者筛选信息的过程包括哪几个步骤。

特许经营

目标市场

影响企业定价的内部因素有哪些?

直复营销

产品生命周期

影响消费者购买行为的个人因素包括 【 】

市场营销

顾客管理主要包括哪些方面的工作? 【 】

下列属于商品的实体分销职能的是 【 】

零售商店的经营业态主要包括以下哪些类型? 【 】

下列哪种类型的顾客是企业最理想最可靠的顾客? 【 】

下列因素属于影响企业发展的宏观环境因素的是 【 】

影响消费者购买行为的社会因素包括 【 】

消费者对某类产品缺乏兴趣或漠不关心，这种需要称为 【 】

无差异性市场营销策略主要适用于以下哪种情况? 【 】

从家庭、朋友、邻居或者其他熟人那里获取的信息属于 【 】

代理商的主要特点是 【 】

一般情况下，运输易腐产品或精密产品通常采用 【 】

产品分销渠道的终点是 【 】

以低价格高促销费用推出新产品的价格策略称为 【 】

对于生产资料产品来说，下列哪种类型的促销方式费用投入最大? 【 】

下列属于随行就市定价法的是 【 】

企业的全部产品使用同一个品牌称为 【 】

企业对经营的每条产品线上的产品项目数量作出决策，属于 【 】

下列属于企业制定的多元化发展战略的是 【 】

企业收集一手资料的过程中，以下哪种方法最完整、最富灵活性? 【 】

对调查信息进行加工的方法中，下列属于定性分析的是 【 】

一些精通市场采访技术的公司称为 【 】

顾客购买行为的研究应属于以下哪类市场研究的内容? 【 】

与消费者市场相比，产业市场中采用的促销方式表述正确的是 【 】

利用服务场所进行宣传属于服务营销中的以下哪种策略? 【 】