市场营销学2012年7月真题试题及答案解析（00058）

案例资料：

D公司是一家食品生产商，准备进入月饼市场。市场调查显示，人们已经厌倦了月饼甜、腻的传统口味，转而渴望清爽、清淡的口感。据此，该公司准备推出“冰皮月饼”，该月饼采用进口原料制作，不经烘焙，毫不油腻，它的颜色也一反传统的金黄色，而呈现清雅的蛋青色。对“冰皮月饼”这一概念的测试表明，人们愿意接受这一新产品，并对月饼的独特颜色也不排斥。之后，D公司对“冰皮月饼”展开市场推广活动，推广活动主要针对“潮流先者”这一细分市场，鼓励他们尝试购买。基于上述推广目标，D公司制定并实施了如下营销策略：

◆产品：以与众不同的清爽口味为其定位，以精美包装衬托其独特、高贵的形象。

◆价格：高价格通常意味着高质量。D公司对其“冰皮月饼”采取了远高于传统月饼的定价，以与其高质量、高档次的形象相匹配。

◆促销：配合高价策略，D公司“冰皮月饼”采取了高促销策略。高价格、高促销有利于建立品牌偏好，同时亦向消费者说明该产品定价虽高，但物有所值。在具体促销方式的选择上，首先，D公司在当年的食品博览会以及D公司的专卖店中提供免费品尝，对先期购买的顾客，则给予10%折扣。其次，D公司“冰皮月饼”的电视广告颇具新意，整体风格显得轻松有朝气，充满活力。电台的广告也秉承这一特色，强化这种风格。此外，广泛散发的精美宣传画册也不断传达着“冰皮月饼”独具特色的信息。

◆渠道：D公司“冰皮月饼”只在该公司的专卖店中销售，不经过任何中间商。这种专卖的形式一方面有助于公司严格控制其服务水平，对产品销售进行有效管理;另一方面突出体现了“冰皮月”高贵华丽、非同一般的形象。除零售之外，D公司也不忘集团消费是另一块巨大的市场，专门成立了大客户部，服务于集团购买。D公司精心策划的推广活动使“冰皮月饼”一经推出就大获成功。

问题：

(1)从产品生命周期角度看，在介绍期D公司采用了哪种新产品营销策略?试对其进行评价?

(2)结合案例说明D公司采取了哪些促销方式?试说明该促销组合和产品所处生命周期是否匹配并阐述理由。

(3)从分销渠道的层次看，请指出D公司采取的渠道模式?并结合案例阐述公司采用此种渠道模式的理由。

简述复杂型购买行为的特点及营销者应采取的措施。

企业选择目标市场战略时应考虑哪些因素?

心理定价策略有哪几种?试举例说明。

销售促进

与消费者市场相比，产业市场的特点有哪些?

随行就市定价

品牌扩展策略

考察企业盈利能力的指标有( )

同心多元化

影响分销渠道设计的主要因素包括( )

下列属于产品整体概念中延伸产品层次的有( )

品牌是一个集合概念，它的整体涵义可分为6个层次，其中最持久的涵义有( )

将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键，把正确处理这些关系作为企业营销的核心，这指的是( )

根据购买者及其购买目的对市场进行划分，市场包括( )

消费者购买行为会受到许多心理因素的影响，其中由经验引起的个人行为的改变指的是哪种心理因素? ( )

在新产品开发过程中，经过甄别后保留下来的产品创意还要进一步发展为( )

“以行为后果来判断行为的道德合理性”体现的道德观是( )

通用电气公司法对企业的战略业务单位进行分析和评价时采用的是( )

低机会和低威胁的业务属于( )

M公司经调研决定推出新产品碳酸茶，在超市让消费者免费品尝，该公司采用的促销方式是( )

当企业拥有单一的产品大类，面对不同偏好的消费群体同时使用不同的分销渠道时，最适宜采用的市场营销组织类型是( )

灵活性强、及时、对当地市场的覆盖率高、易被接受和信任，具有这些特点的广告媒体是( )

康达公司增加了邮寄和超级市场两种渠道，引起了原有渠道经销商的强烈不满和抗议，这种渠道冲突属于( )

某化妆品制造商将其产品销售给批发商，批发商再销售给超级市场，该化妆品制造商所采用渠道的阶数是( )

某国际电脑巨头开发出一种电脑芯片，该芯片明显优于竞争对手的同类芯片，该公司为此芯片设定了最高市场价格以获取丰厚的利润。这种新产品定价策略被称为( )

某超市销售的A产品的供货成本是50元，市场零售价是80元，如果用零售价格来衡量，A产品的加成率R应该为( )

某石油公司所有的化工产品均冠以“昆山”品牌名称，这种品牌统分策略属于( )

一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目被称为产品组合的( )

某企业生产的彩色喷墨打印机售价较低，而其生产的配套墨盒价格在同类产品中价格较高，这种定价属于( )

将许多过于狭小的子市场组合起来“异中求同”，以便能以较低的成本和价格去满足这一市场的需求，这种战略是( )

某服装生产企业分别针对不同性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品，该企业采用的是( )

在激烈的市场竞争中，有些位居次席的企业采取了以进攻为主的竞争策略，以获取更多的市场份额，这种竞争者通常被称为( )

某饮料公司处于市场主导者地位，下列哪种途径不能帮助它扩大市场需求总量? ( )

小张花费大量时间和精力分析车市信息，购买了一辆轿车作为代步工具，这种购买行为属于( )

在产业市场上，产业购买者对产业用品的需求受价格波动的影响不大，这说明产业市场的需求( )

某明星演唱会A区观众席每张票价1600元，D区观众席每张票价600元，这种差别定价策略是( )

对于那些不愿接受访问或对访问人员有偏见的调查对象，最有效的调查方法是( )

为便于顾客的购买和使用，现在很多食品公司将系列方便食品放入同一包装内，这种包装策略属于( )

在波士顿集团咨询法中，评价企业战略业务单位的标准是( )

下列属于不可扩张市场的是( )

某啤酒生产企业兼并一家为其长期提供大麦芽的企业，这种增长战略是( )

目前，“健康与环保”已经成为很多企业所关注的主要内容之一。这种市场营销管理哲学是( )

在炎炎夏季，很多羽绒服生产企业开展打折促销活动，出现了淡季热销的局面。这是因为羽绒服的需求属于 ( )