①心理学领域有个术语叫做“羊群效应”，专门来形容人类的从众心理，羊群有个习性，就是跟着羊头走，无论前面的沟有多宽，只要羊头事先跳过去，后面的羊便会跟着往前跳。羊群效应一直是心理学研究的热点之一，社交网站的出现提供了一个绝佳的实验场，研究者可以通过大数据的研究方法排除个案的影响。②众所周知，在心理学领域，单独研究某件个案是不科学的。就拿“羊群效应”来说，不可能单独把网民对某件产品的好评拿出来研究，因为这件产品可能确实质量很好，为了避免这个问题，美国麻省理工学院附属斯隆商学院的希南·阿拉尔博士和同事们决定借鉴自然科学的研究方法，进行一次大规模的随机对照试验，他们和一家社交网站合作，花了5个多月的时间，对这家网站所有的网友评论做了一次实验。③这是一家综合性的社交网站，先由网友上传一篇文章，再由其他网友做出评论，网友的评论内容可以被点赞或差评，点赞的数量的减去差评的数量，就是每段评论过的最终得分，研究人员和网站方达成协议，由机器率先为这5个月当中出现的101281篇评论进行打分，也就是说每出现一篇评论都立即由机器自动做出一个评价。究竟是点赞还是差评则是随机的，与评论的内容无关，另外还有一段数量的评论不是先打分，作为对照组。④结果显示，社交网站上的“羊群效用”还是十分明显的，研究人员一共收集到308515次网友评价发现事先被点赞的评论最终得正分的可能性比对照组高出，最终得分也比平均值高了，相比之下，事先被点差评的评论则不受影响，和对照组没有区别。⑤如果机器给出的是负面评价，后面会有很多人试图进行修正，最终导致这条负面评价对该评论的总得分没有影响。阿拉尔博士解释说，正面评价则没有这种情况，说明人们对于不符合自己意见的正面评价和负面评价的态度是不一样的，对于前者比较宽容。⑥牛津大学互联网学院的伯尔尼·霍根教授认同这一判断，他认为正面评价往往是一种广告，作出正面评价的人，是想让更多的网友喜欢某件东西，负面评价则是一种个人化的情绪发泄，这就是为什么一般社交网站点赞比差评多的原因。⑦另外评论所给予的文章内容，对于实验结果也有影响，对文化社会政治和商业类新闻的评论，网友评价容易受到“羊群效用”的影响，普通新闻和经济新闻则影响较小，这大概是因为前者比较主观，个人观点影响大，容易走极端，后者属于时事类新闻，比前者要客观的多，不太受个人因素的影响。这段文字意在说明：