2010年1月电子商务全国自主考试(市场营销三)真题及答案解析

可供企业选择的品牌策略有哪几种?

说明品牌在市场营销中的作用。(6分)

《中外管理》中“菲利普·科特勒：解惑中国营销”(2005年第11期)一文指出，在“为什么中国20多年诞生了很多精彩的商战办法，但是却没有诞生最精彩的品牌?”和“中国何时可以拥有大量的世界名牌”这两个问题上，科特勒强调：真正的企业会宁愿去发展一个核心竞争力。然后才可以进入相关的行业，要从你擅长的领域进入相关的领域，扩大你的产品组合，但不要盲目多元化，这是永恒不变的真理。同时，科特勒认为，从l947到1967年，日本公司花了20年的时间，才让我们听到了它们的品牌。日本公司一开始也是通过OEM的方式，当时日本大规模地模仿欧洲和美国的产品，现在的中国企业也是这样，要从廉价制造产品，到提高产品质量，这是革命性的进程，在这一过程中打造自己的品牌。

    “建立品牌需要相对长一些的时间，但中国企业有很多自身的优势，比如：廉价劳动力。我认为大概10年后，中国人会有一些像奔驰、微软这样的世界著名品牌。那个时候，在世界100家优秀企业中，至少有10个著名品牌是中国制造的。”菲利普·科特勒如是说。

至于怎样建立品牌，菲利普·科特勒认为：

    第一步就是发现目标市场之后，要有意识地让人们知道你公司的名字，知道公司的优点和特点。但这个任务并不是销售部门的任务，而是品牌经理的任务。创造消费者对你产品的认知，才能让他们对你的公司发生兴趣和偏爱。

    第二步是定义你的品牌。比如：沃尔沃汽车强调安全，宝马是自动的汽车，奔驰的特点就是最好的工程制造技术。一旦知道你的品牌优势定位，就让大家有了支持这个品牌的理由，每个人都会为这个品牌感到骄傲。科特勒特别强调的是：“要定义你的品牌，并且使得它成为持久性的、活的品牌，使每一个雇员都知道品牌的含义。”

    接下来要为品牌做宣传。如果你的企业生产大众型消费品，就要尽力使得你的产品到达

每一个推销渠道，做大规模的广告。但我们必须认识到：大规模的市场营销现在已不像过去那么发挥作用。因此我们现在常用以下方法：市场促销；利用网站；利用具有影响力的人；利用事件宣传品牌；利用公关力量；找出更好的地方投放广告；等等。

请分别解释品牌和商标的概念以及两者之间的区别。(4分)

基于不同地区的文化观念影响，企业可选择的市场扩张策略有哪些?

简述企业进行市场研究的主要内容。

简述特许经营的主要特点。

如何正确理解市场营销的定义。

相关群体

顾客服务

中间商市场

市场研究

产品分销渠道

消费者认为可信度高的信息是通过以下哪些方式而获得的? 【 】

以下营销方式中属于直复营销的是 【 】

广告的主要特点是 【 】

市场的基本组成要素包括 【 】

与企业自己做市场研究相比，委托专业公司做市场研究具有的优势包括 【 】

满足顾客需求的前提和保证是 【 】

沃尔玛公司的标准服务原则是 【 】

对消费者最具影响力的信息来源是 【 】

如果企业主要依靠产品的价格优势与竞争者较量，则该企业市场战略是 【 】

按照需要层次理论，人们在满足了生理的需要之后，就会追求 【 】

中间环节较多的渠道称作 【 】

制约消费者行为的基本因素是 【 】

以下商品宜采取间接渠道分销的是 【 】

果汁生产厂商收购或兼并果园是 【 】

产业市场与消费，市场的分销渠道最大的差异在于没有 【 】

市场竞争最为激烈的是产品生命周期的 【 】

快速渗透策略是通过以下哪种方式推出新产品的? 【 】

由产品的基本型派生出来的新产品是 【 】

对不愿接受访问的对象最适宜采用的调查方式是 【 】

产品特色属于产品整体中的 【 】

就市场调查而言，组织结构最为健全的是 【 】

市场研究的日常和基础性工作是 【 】

企业开展市场营销活动的基本要素是 【 】

某些人们没有得到基本满足的感受状态是 【 】

“顾客最喜欢高质量、高性能的产品，愿意花较多的钱购买质量上乘的产品”是哪种营销观念的观点? 【 】